רכב חשמלי: המניע הסביבתי אינו מניע

שינויי האקלים והתחזיות ביחס לעתיד, היו אמורים להזניק את המכונית החשמלית ולהפוך אותה לכלי הרכב הפרטי הדומיננטי.  בפועל, שיעור האימוץ של הרכב החשמלי ברוב המדינות המפותחות עדיין נמוך יחסית. ההסבר הרווח תולה את כישלון החדרת המוצר בשוק העולמי, ובכלל כך הישראלי, בגורמים פונקציונליים כמו המחיר, טווח הנסיעה וזמן הטעינה. ואולם, מחקר שערכה ד"ר ענת צ'צ'יק מן המחלקה לגיאוגרפיה וסביבה בבר-אילן מגלה כי הסיבה לכך היא היעדרו של המניע הרגשי מהתכנון והעיצוב ומהמסרים השיווקיים של הרכב החשמלי.

על פי המחקר, הפן הנהנתני של הנהיגה נזנח בניסיונות החדרת המוצר לשוק: יכולת ההאצה, המהירות, העיצוב, וההנאה מן הנהיגה באופן כללי - קיבלו תשומת לב מועטה מאוד בקידום המוצר, ובתקשורת השיווקית שנאחזה  במניע הסביבתי. "בראשית ימיה", אומרת ד"ר צ'צ'יק, "נשאה התנועה הסביבתית על דגלה את הפשטות ושימור המשאבים, ואולם בשנות המילניום פלח השוק הסביבתי כבר אינו הומוגני, וישנם תת-פלחים שמוכנים לשלם עבור תועלות צרכניות נוספות, מעבר לאלה הסביבתיות".

בהמשך לאבחנות אלה, נבדק במחקר כיצד משפיע מרכיב "ההתנסות" בתהליכי החדרת המוצר החדש. בישראל למשל, בקמפיין ההחדרה לשוק שמה חברת Better place דגש על מרכיב זה. ואכן, ההתנסות העלתה את ההסתברות לאימוץ הרכב החשמלי בקרב צרכנים בעלי תפיסות ועמדות סביבתיות; ואולם, עבור צרכנים אחרים, במיוחד אלה העונים על ההגדרה של נהגים נהנתנים, הייתה להתנסות ברכב החשמלי השפעה שלילית מובהקת. לעומת זאת, החברה האמריקנית Tesla, שמציעה רכב חשמלי מעוצב ותקשורת שיווקית הפונה אל אספקטים נהנתניים, זוכה להצלחה בקרב צרכני המכוניות, גם כאלו שאינם בהכרח סביבתיים; הצלחה התומכת במסקנות המחקר.

 


 

לכתבות נוספות...